Obah Butler, es el nombre de un periodista ingles que se inmortalizó al hacerse pasar por un tal Georgio Peviani y así disfrutar días de lujo en la semana de la Moda de París. La noticia recorrió al mundo hace un año y hoy nos sirve como una clase magistral de manejo impecable de relaciones públicas, imagen, web y redes sociales.
La farsa surge en la mente del malintencionado periodista quien pretende demostrar que el mundo de la moda es una burbuja que se mueve más por la atención de los medios y el embrujo del glamour, que por el trabajo en sí que presentan los grandes nombres.
Butler descubrió que detrás de los jeans Georgio Peviani, aunque reales, no existía nada. Ninguna información, solo vacío:
Bien, pues yo voy a llenar ese vacío. Voy a convertirme en Georgio Peviani y voy a sacar el máximo partido a la marca y transformarla en la flor y nata de una industria tan falsa que es capaz de sucumbir a los engaños de un hombre igualmente falso. Voy a llevar a Georgio Peviani a la Semana de la Moda de París. (fuente: https://www.vice.com/es/article/vb79jb/como-triunfar-en-la-moda-paris)
Para aquellos que no conocen la historia le podemos resumir que el plan consistía en hacerse pasar por un diseñador y convertir a su marca en una revelación de la semana de la moda. Para ello escogió los jeans Georgio Peviani, compró una docena en un mercado londinense y emprendió camino a París, a mostrar sus confecciones.
Para hacer corto el cuento les indicamos que el plan fue un éxito. Obah Butler pasó unos días inolvidables entre desfiles, fiestas y reuniones con la socialité de la moda parisina. Incluso llegó a ser reseñado por la influencer brasileña Raquel Minelli (@rakaminelli) llegando a más de 600 mil seguidores del mundo de la moda.
Pero, ¿qué hizo este personaje para lograr tal éxito?
Tomemos en cuenta que la marca como tal existe y las prendas se pueden adquirir en cualquier mercado popular de la ciudad de Londres. Pero era una marca desconocida, tanto así que el periodista pudo comprar el dominio y crear un sitio web sin que el verdadero dueño se enterara de ello.
Con esto el periodista vence una de los retos de la conformación de una marca y es darle rostro a la mima. Convertirla en un producto, una creación de un ser humano, de un equipo de personas. Las marcas deben reflejar el trabajo de uno o varios hombres y mujeres. Inspirar con su historia.
Dado este paso (humanizar la marca) procedió a crearle una personalidad en las redes, asumiendo que hoy, si no estás en ellas no eres ubicable. Y listo, pensó, tengo nombre (italiano que más se le puede pedir a un diseñador), sitio web y redes sociales, dirección de correo corporativo y unas cuantas tarjetas de presentación y productos que mostrar. Así se lo creyó y fue a probar si le compraban su historia.
Contar la historia:
Contar nuestra historia y hacerla creíble no es tarea fácil. Requiere de audacia, ingenuidad, valentía y certeza. Todos estos atributos fueron manejados por Obah Butler, quien se dedicó, desde su llegada a París, a presentarse como Giorgio Paviani, diseñador italiano de “vaqueros”. Irreverente y de gran éxito en ventas (pero desconocido) que viene a reventar su marca en la semana de la moda. Apoya su historia el fotógrafo de VICE, la editorial que financia su aventura, el cual lo sigue a todas partes confundiéndose a veces con un paparazzi. Al ser consultado respecto al personaje indica la única verdad que llevaba consigo: es un fotógrafo del portal VICE, editorial que realizará un reportaje de su visita a la semana de la moda en parís (y aquí vuelve la mentira) ya que es un éxito en ventas totalmente desconocido por la industria.
Relaciones Públicas y mucha suerte…
Caminó, visitó todos los sitios posibles, hablo con todos y a todos les dijo su nombre y lo que hacía. Mostro su tarjeta de presentación y confecciones. Para el segundo día ya era conocido en la calle, en el mundo exterior, en los que observan los desfiles en pantallas ubicadas en las afueras. Pero él necesitaba estar adentro.
Con mucha audacia entró al salón donde se celebraría un desfile de Vivienne Westwood, pero antes debe franquear la seguridad. Se dirige a la recepción entrega su tarjeta de presentación y para su sorpresa, previa una sonrisa, le entregan su credencial convirtiéndose en un diseñador acreditado.
De allí la historia se reafirma, conversaciones con modelos, reuniones, tragos y más invitaciones. Y, acompañando a todo esto, un intenso trabajo de mensajería electrónica con información sobre su personaje y reseñas de las prendas que confeccionaba enviada a todas las agencias de Relaciones Públicas parisinas.
Ya era un participante oficial de la moda de París. La cima de su aventura fue la invitación al evento organizado por Alexa Chung. Allí estuvo, allí presentó sus creaciones y a la salida, rodeado de flashes y confundido con los famosos, fue advertido por la influencer brasileña Raquel Minelli (@rakaminelli), quien no dudó en compartir fotos con la nueva estrella y visualizarlo directa y efectivamente a los más de 600 mil seguidores de su cuenta en instagram.
El reconocimiento soñado. Tanto así que al día siguiente Giorgio Paviani, fue invitado a una presentación privada de las creaciones de Véronique Leroy, una de las diseñadoras más prestigiosas de París, y allí no solo estuvo, sino que vistió uno de los trajes de la muestra aludiendo que deseaba comprarlo para lucirlo en una acto donde sería reconocido por su vertiginosa carrera. ¡Pareciera que todo es creíble!
Todo tiene su final…
La semana de la moda termina y la aventura también. Obah Butler reafirmó su teoría y logró, por pocos días ser una promesa oculta de la moda, un fenómeno en ventas desconocido. Pero, más que una victoria para su ego, este hecho reafirma la teoría comunicativa que indica que, por muy bueno que sea el argumento, si este no es real, es imposible mantenerlo en el tiempo. Una historia bien contada es atractiva y convincente, pero si no es real, sino cuenta con empeño y perseverancia se diluirá y terminará una vez se apaguen las luces del espectáculo, cuando amanezca y la euforia de la fiesta se calme y los sentidos vuelvan a percibir la realidad.
Si bien las claves están, por el lado simbólico, en el concepto, la expresión o materialización de ese concepto, su difusión. Y, por el lado material, el producto (y su parecido con el concepto), los medios, el mercadeo. Si ambos esfuerzos no son acompañados por la verdad y la perseverancia todo terminará tan rápido como comenzó.
Para la marca Giorgio Paviani, el asunto no supera la anécdota. Su creador Adam Asmal la registró en 1996 y desde entonces ha tenido sus altibajos. Llegó a vender 35 mil piezas semanales en todo el mundo pero hoy el flujo ha bajado. Su inspiración es Giorgio Armani, pero decidió no hacer como muchos, una copia, sino crear su propia línea inspirada en un gran diseñador, con piezas para mercados populares y ventas al por mayor. Mal no le ha ido. Mantenerse en Londres no es nada fácil. Adam sonríe al conocer la historia.
Imágenes tomadas del portal VICE, les dejamos la dirección para su lectura: https://www.vice.com/es/article/vb79jb/como-triunfar-en-la-moda-paris